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良食网唐忠:生鲜农产品品牌商,打造农产品无印良品

亿欧网    梁杰民 2016-07-19 来源:亿欧网

在午饭的时候我问唐忠:为什么良食网的每次重大转折你都思考很长时间呢?与目前生鲜互联网从业者快速试错的决策方式不一样。唐忠说:“可能我年龄比较大了,也没有年轻的那份劲头,心态更适合成为一个匠人打磨每一款农产品?!?/span>

唐忠是湖南人,他的微信以农民唐忠自居,而能够代表唐忠不惑之年的心境,他的个性签名是不二之选,「躬耕于良食农庄兮,茗茶以话桑麻」,其韵味颇有陶渊明《归园田居》之美,历史总是相似的,陶渊明创作此诗时恰逢不惑之年。

唐忠认为良食网是生鲜农产品品牌商,对标是家居类品牌商宜家和个人用品品牌商无印良品,宣扬的理念是:良食网不仅输出食品,而是生活方式。唐忠是一个不爱热闹的人,除了2016年3月29日出席中粮战略入股良食网活动,上半年未见唐忠为自己品牌活动站台。

我与唐忠的约见是在良食网原旗下的一个项目天空农庄会见,深圳恰逢台风过后,暴雨淅沥,去到时候,一位叫「豌豆」的工作人员安排我就坐,而唐忠也有一个有趣的别称叫「龙眼」,良食网的成立时在2011年4月1日,他至今仍然记得开始的日期是一个愚人节,当时的合伙人总共有五个,其中包括他在中欧商学院的同学,筹备款项为500万人民币。时至今日,良食网已经成为深圳仅存的有机生鲜企业中资历最老的一个。

项目最初始的状态是在南澳半岛租下不到一百亩的农田,以协约方式规范产品种类、生产计划、生产标准、产品销售行为,同时输出研发和品质管理,按时采收后当日早上自建物流配送到用户小区,随着中产阶层不断增多,到了2012年底,良食网又包下了惠州金果湾一带农田,当时为了增进用户的信任和认知,在营销方式上,加入体验和观光环节以增加客户信任度。

到了2013年,对于优质产品的渴求迫使良食网做第一次跨省采购,在2014年中秋,唐忠新品尝试,将有机蔬菜理念腾倒腾到月饼上,做出了月饼的有机蔬菜垂直品类。至此,唐忠这个农民依然是很愉快的,有限的订单,仅限深圳区域,通过有机蔬菜输出生活方式,影响一类人群,这种做小而美的企业架构让他觉得「很舒服」。

2014年底,随着单量的增长,沟通和配送、服务不到位的小瑕疵开始引发用户的不满,有用户在群里质疑、质问、甚至质骂,唐忠当时很不理解自己的用心付出为何得不到用户的认可,直接在群里跟用户「吵嘴」了,愤怒到劝用户「退费」。而围观身边,已经不是创业当初的5人小组,而是100多号人的中小型企业。唐忠反思说:“我当时不应该跟他们吵嘴的,用户多了,什么情况都有,显然我还没把良食网当成一份事业,只是当成一种兴趣,而随着员工的不断增多,我需要对他们负起更大的责任?!?

这种沉思从2014年底到2015年初,整整思索了半年,而这半年内,唐忠曾经想过项目规?;厮趸蛘叻牌庀钍乱盗?。他一直纠结,一直矛盾中。对于企业的定位、企业的扩张、员工成长,战略合作,企业架构分工等,这一个个现实的问题随着时间往后,需要解决的迫切性就越明显。也是那次全方位的复盘思索,唐忠把良食网最后定位成生鲜农产品品牌零售商,产品倡导“有机”、“无公害”、“绿色”标准。

良食网的二次规划

唐忠在彻思之后将公司划为5个???,分别是:A营销服务中心(负责市场策划、线上线下销售管理、线上线下市场推广)、B供应链管理(采收、研发、仓储、物流)、C技术和客服、D平台资金管理、E战略和支撑部门(HR、行政、财务),除此之外,每当有新品研发需求,就会成立一个机动的产品线组(产品经理、策划、推广),而上述的5个??榉直鹩?位合伙人分管。

在产品路线上,分为自营品牌和优选合作品牌,从原来的时蔬扩充到米面粮油、水果等;在销售范围上,从2016年6月起,良食网进入广州市场,联手保利、恒大、雅居乐进驻小区,在深圳、广州两地实现时蔬配送,在非广深地区则实现米面粮油等时效性和保鲜要求不高的产品配送;在营销模式上,从原来单一的会员制变成先用户后会员的制度,用户可以在线上一次性消费,而会员则是通过充值完成预付;在人群面向上,以往是-1至12岁人群为主,现在则扩充到认可良食网生态、有机生活理念的所有者,这一系列都是良食网谋定而后动的改变。

与中粮我买网的合作

今年是良食网成立的第六年,唐忠对良食网的评价是“矮子里面的高个头”,在发展过程中,曾经有不少投资机构抛出了橄榄枝,但是都被唐忠婉拒了,他认为良食网缺的不是钱,与中粮我买网的密切沟通也是在2015年下半年,唐忠直接与我买网CEO赵平原对接,最后接受了中粮我买网的战略投资,分析有以下核心意义:

①良食对国内一些有机产品研发挖掘有优势,中粮我买网在全球产品供应链的优势;

②业务互补,良食网品类度不如我买网,用户可以在我买网得到补充,而我买网的广深用户可以享受良食网有机时蔬的会员服务;

③信用背书,所有预付费充值模式信用门槛都是比较高的,圈款跑路的时有发生,中粮我买网的战略入股成为一个很好的信用背书。

良食网2013年营收600万,2015年营收为6000多万,2016年的目标是1个亿,唐忠也曾经思考,生鲜领域异地扩张是否能够伴随资本能够以空降兵的形式占领一座城市呢?良食网已经成立6年了,才迈出异地扩张的第一步,这又是为何呢?生鲜从业者对于异地扩张的难点,更多的认为是物流跟不上,唐忠则认为生鲜企业难以走出去主要是五大局限:①主观意识上没有走出去的意愿;②异地运营能力不够;③打开市场营销能力不足;④有机农产品行业未成熟;⑤目前宅配冷链物流不成熟、价格高、冷媒回收成本高。

有机=价格贵,这个公式成为表象用于区分用户特性,唐忠认为这是片面的,良食网产品价格在客观上目前主要被中产阶级接受为主,但内部的愿景是:食品安全是每个人的权利,他甚至认为:农残超标的普通蔬菜不应该存在,蔬菜价格在良食网现有的持平才是正常的,政府应该参考港澳向困难群体发放「蔬果补贴」,这才是正确的方向。而观世界格局,生鲜蔬菜作为最古老的产品,其流通属性的表达往往是发展过程中最后被改造的一环,当中国的综合国力提升、中国中产阶级的占比提高、倡导有机生活、有机食品,应该是顺其自然的事情。

在实现财务自由后,如今的唐忠更像是一个凭借信条而致力于活得更有意义的人,唐忠告诉我经历过A8音乐副总裁时期、经历过爱彩网创业时期,他现在觉得做实业、平时做一下天使投资人,这样的生活是他更想要的,今天唐忠的朋友圈是「吃自己亲手种植的瓜果蔬菜、住自己亲手盖的房子、幸福大概就是如此」。

如果你看懂这条朋友圈,你也就看懂现在的唐忠了。

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