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郝北海:农产品区域公用品牌必须“实名制”!

农世界网     2020-04-26 来源:农世界网

“地道龙江”“巴味渝珍”你知道是哪个省做的吗?“极境寒养”“聊·胜一筹”“天赋河套”“巴山食荟”,你知道是哪个市做的吗?“东白”“苍农一品”“金口金品”“天工宜品”,你知道是哪个县做的吗?打造“区域公用品牌”,不说自己是哪个区域的免费送58元彩金-,跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

还有一个更重要的问题免费送58元彩金-,这些“策划过度”的区域公用品牌被冠以全品类的属性免费送58元彩金-,一个品牌名下涵盖多个品类免费送58元彩金-、包括众多产品免费送58元彩金-。以“聊·胜一筹”为例免费送58元彩金-,就涵盖了粮食、瓜菜菌、林果、畜牧免费送58元彩金-、水产等多个品类,几百个产品。品牌是品类的代表免费送58元彩金-,一个成功的品牌,往往是某个品类的领导者。

消费者的购买行为更是先选品类,再选品牌。这种全品类的区域公用品牌免费送58元彩金-,连最基本的品类属性都未满足,再次跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

近年,在农产品区域公用品牌建设的浪潮中,出现了大量“隐姓埋名”的品牌,他们不说产地免费送58元彩金-,不说产品免费送58元彩金-,起一个很文学、很艺术,但是不知所云的名字登台亮相,为农产品区域品牌的建设起到了错误的示范作用,带来了隐患,走了很大的弯路免费送58元彩金-、错路免费送58元彩金-!

盱眙龙虾、横县茉莉花免费送58元彩金-免费送58元彩金-、容县沙田柚、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯免费送58元彩金-。产地+产品,我是谁,我从哪里来免费送58元彩金-,这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。

福来咨询团队在品牌农业领域已经实践了17年的时间,近年来免费送58元彩金-,我们承接了多个地方政府的区域公用品牌建设项目免费送58元彩金-。工作中,和省市县领导免费送58元彩金-、龙头企业的管理层免费送58元彩金-,进行过多次深入的交流探讨,对于这种全域性、全品类的区域公用品牌,大家已经意识到其违反了品牌建设的基本规律,工作没有重点、产业没有抓手、消费无从选择,多数执行效果很不理想。

  “不实名”涉及本质,大问题大麻烦

“农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有免费送58元彩金-,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由‘产地名+产品名’构成,原则上产地应为县级或地市级,并有明确生产区域范围?!?

以上是百度百科对“农产品区域公用品牌”的含义界定,其中明确“产地名+产品名”是“农产品区域公用品牌”的基本核心要素。

百度百科“农产品区域公用品牌”含义出处

透过名称看本质。

农产品区域公用品牌在产地和品类上不实名,是关系到本质和基本规律的大问题,直接影响品牌建设的成效。福来认为不实名造成三大严重问题:传播成本增加十倍;违背基本品牌规律;工作缺乏三个抓手。

第一免费送58元彩金-,传播成本增加十倍。

无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌,要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来免费送58元彩金-,我是卖什么的,极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下,我认为品牌创建成本至少增加十倍以上!

品牌名称与产品终身相伴,是最重要的品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成,比如盱眙龙虾、横县茉莉花免费送58元彩金-、洛阳牡丹。产自哪里、卖的是什么免费送58元彩金-,实名制,清清楚楚,明明白白。

第二,违背基本品牌规律。

品牌是品类的代表,品牌的载体是产品免费送58元彩金-,这是品牌建设的底层逻辑,这是符合消费者认知的基本规律。同时,产地和品类,正是农产品品牌的基本特性,没有这两个要素,根本就称不上农产品区域公用品牌免费送58元彩金-。

农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平,在首届神农论坛上发言时强调,“农产品区域公用品牌”不要贪大求全,要做精、做优、做细,不能超出地域,超出品种。起名字更不能起太大了,也不要听起来很好听免费送58元彩金-,很文学、很艺术,就是不知道卖什么的,“地域名+产品通用名”是基本要求。

农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定免费送58元彩金-,没有产地没有品类的品牌没有资格参与评选,不能申报免费送58元彩金-。对此,福来咨询高度赞成。

农产品区域公用品牌不实名,带来三个虚无:品牌价值虚无、品牌投资虚无、品牌资产虚无。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱,枸杞只有宁夏的才可以入药。产地和品类免费送58元彩金-,是价值源泉、资本引力免费送58元彩金-、更是资产沉淀免费送58元彩金-。无产地免费送58元彩金-、无品类的区域公用品牌,成了虚无缥缈的空中楼阁。

第三,工作缺乏三个抓手免费送58元彩金-免费送58元彩金-。

农产品区域公用品牌不实名,工作缺乏“三个抓手”,即:政府工作没有抓手免费送58元彩金-,企业经营没有抓手,消费选择没有抓手。

1免费送58元彩金-、政府工作没有抓手免费送58元彩金-。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类,其结果必然是平均用力,雨露均沾。美其名曰“抱团发展”,到最后主导产业免费送58元彩金-、强势品类培育不起来,最终,政府工作没有重点免费送58元彩金-,没有抓手。

2免费送58元彩金-、企业经营没有抓手。区域公用品牌授权的企业也无处着力。不同品类意味着不同的渠道、不同的终端免费送58元彩金-、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源、持续发力,不能在一个品类中建立起核心竞争力,这显然违反了企业经营的基本逻辑。

3、消费选择没有抓手。从消费者角度看,大米我要吃五常稻花香免费送58元彩金-,梨我选库尔勒香梨免费送58元彩金-。消费者是先选品类、再选品牌,对一个无地域、无品类的品牌,消费者找不到选择的理由,更不会有消费忠诚免费送58元彩金-。品牌灵魂空泛浮夸免费送58元彩金-,品牌发展后续无力。

  农产品区域公用品牌必须“实名制” 做有根有魂的事!

“橘生淮南则为橘,生淮北则为枳”。农产品讲究产地、基因和血统,独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域品牌的“根与魂”。

福来咨询首席顾问娄向鹏先生在他的新书品牌农业3《农产品区域品牌创建之道》中提出,战略寻根免费送58元彩金-、品牌塑魂是新时代农产品品牌建设的根本方法论免费送58元彩金-。战略寻根免费送58元彩金-,是构建农产品区域品牌的百年大计;品牌塑魂,是塑造农产品区域品牌的永恒价值。根与魂免费送58元彩金-,农产品区域品牌建设的中国方案。

做农产品区域公用品牌免费送58元彩金-,必须要寻找“战略之根”。

战略寻根,构建农产品区域品牌的百年大计。聚焦主导产业,选择有优势、有需求免费送58元彩金-免费送58元彩金-、有壁垒、有未来的品类。

让政府工作找到落脚点免费送58元彩金-,政策资金找到发力点,不平均用力,培育出有竞争力的超级产业。新西兰奇异果、韩国高丽参、华盛顿苹果、盱眙龙虾,我们看到这些农产品区域公用品牌的成功,背后是品种、品质的成功免费送58元彩金-。

只有聚焦品类,才能围绕这个品类扎扎实实开展优品种免费送58元彩金-、提品质、搭平台的工作。所以,福来咨询认为,农产品区域公用品牌建设必须聚焦品类免费送58元彩金-。

做农产品区域公用品牌,必须要塑造“品牌灵魂”。

品牌塑魂,塑造农产品区域品牌的永恒价值。品牌的本质是“塑魂”,魂立则心动免费送58元彩金-。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌塑魂,就是做有血、有肉、有灵魂的品牌!并以灵魂为核心,建立品名、个性、图腾、口令免费送58元彩金-、故事一致性品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力免费送58元彩金-、价值认同和消费偏好。

“魂”是什么免费送58元彩金-免费送58元彩金-?是价值,是差异。产地决定了环境、产地决定了特色免费送58元彩金-、产地决定了文化,产地是农产品品牌成败的关键要素免费送58元彩金-,这是农业产业的根本特性。所以,福来咨询认为,农产品区域公用品牌创建必须体现产地。

农产品区域公用品牌的“根与魂”,首先体现在“产地+品类”的品牌名称之中!

总之免费送58元彩金-,农产品区域公用品牌建设必须“实名制”!要“真名、实名、地名”免费送58元彩金-,杜绝“艺名、假名、虚名”。

福来经常说,做农业最大的捷径免费送58元彩金-,就是选对路径,不走弯路!希望中国农产品区域公用品牌的建设,能少走些弯路、错路!多出现一些能够代表中国的国家级农产品品牌。文/神农岛特邀顾问,福来咨询联合创始人免费送58元彩金-、总经理,资深战略品牌营销专家郝北海

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